Har du sett begreppen EmpCo-direktivet, ECGT-direktivet eller Empowering Consumers for the Green Transition och undrat vad som egentligen är skillnaden?
Du är inte ensam.
Det korta svaret är: det är samma direktiv.
EmpCo och ECGT används som olika förkortningar för EU-direktiv 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition. Direktivet ska bland annat göra det svårare för företag att använda vaga eller vilseledande miljöpåståenden i sin marknadsföring.
Och för företag inom skönhet, hälsa och e-handel finns det anledning att se över kommunikationen redan nu.
EmpCo och ECGT – vad är skillnaden?
I praktiken: ingen.
ECGT står för Empowering Consumers for the Green Transition, vilket är namnet på direktivet. EmpCo används också som kortnamn för samma regelverk.
Det handlar alltså inte om två olika EU-direktiv som företag behöver förhålla sig till.
EmpCo = ECGT = direktiv (EU) 2024/825.
EU-kommissionen benämner det bland annat som Directive on Empowering Consumers for the Green Transition och förkortar det ECGT. Även andra aktörer använder EmpCo som alternativ benämning på samma direktiv.
Förvirringen blir inte mindre av att det dessutom finns – eller har funnits – ett separat EU-initiativ som kallas Green Claims Directive. Det ska alltså inte blandas ihop med EmpCo/ECGT.
Vad innebär EmpCo/ECGT?
Direktivet är en del av EU:s arbete för att stärka konsumenternas möjligheter att göra informerade val och motverka bland annat greenwashing.
EU-direktivet ändrar befintliga regler om otillbörliga affärsmetoder och konsumenträtt och skärper bland annat reglerna kring hur företag får kommunicera miljö- och hållbarhetsfördelar.
För marknadsförare är en av de viktigaste förändringarna enkel att sammanfatta:
Det räcker inte att något låter hållbart – företaget måste kunna stå för och styrka det som kommuniceras.
Den 27 september 2026 börjar de nya reglerna tillämpas
Direktivet antogs redan 2024. EU:s medlemsstater skulle senast den 27 mars 2026 anta och offentliggöra de bestämmelser som behövs för att genomföra direktivet.
De nya reglerna ska sedan börja tillämpas från den 27 september 2026.
Det innebär att det nu börjar bli hög tid för företag att gå igenom hur miljö och hållbarhet kommuniceras.
Och det gäller betydligt mer än bara texten på en produkts förpackning.
Ord som “grön”, “miljövänlig” och “hållbar” hamnar under lupp
Generella miljöpåståenden blir särskilt viktiga att se över.
Direktivet tar sikte på breda miljöpåståenden där företaget inte kan visa att påståendet motsvarar en erkänd utmärkt miljöprestanda. EU-kommissionens vägledning nämner exempel som “green”, “environmentally friendly” och liknande generella uttryck.
För skönhetsbranschen är detta extra intressant.
Begrepp som exempelvis:
- grön
- hållbar
- miljövänlig
- klimatvänlig
- eco/eko
- clean beauty
förekommer ofta i kommunikationen kring produkter och varumärken.
Det betyder inte att företag aldrig mer får kommunicera om miljöfördelar. Däremot blir det viktigare att vara specifik, korrekt och kunna underbygga det man faktiskt påstår.
Som Aftonbladet nyligen uppmärksammade kan utvecklingen därför innebära att vi ser färre svepande miljöbudskap och mer konkret kommunikation om vad ett företag eller en produkt faktiskt gör eller uppnår.
Det handlar inte bara om vilka ord du använder
Det här är kanske den viktigaste delen för dig som arbetar med marknadsföring.
Ett miljöpåstående behöver inte nödvändigtvis vara en mening där det står “vi är ett hållbart företag”.
Även helhetsintrycket av marknadsföringen kan spela roll. Aftonbladet lyfter exempelvis hur bilder, färger, symboler och produktnamn kan bidra till ett budskap om en produkts miljöegenskaper.
Det gör frågan relevant för betydligt fler delar av marknadsföringen:
webbshoppen, produktsidorna, förpackningar, annonser, nyhetsbrev, sociala medier, kampanjsidor och grafiskt material.
För ett beautyvarumärke kan det därför vara klokt att inte bara söka efter ordet “hållbar” på webbplatsen, utan faktiskt titta på hela kommunikationen kring produkterna.
Egna hållbarhetsmärkningar begränsas
Ytterligare en viktig förändring gäller märkningar.
Direktivet lägger till användningen av hållbarhetsmärkningar som inte bygger på ett certifieringssystem eller har fastställts av en offentlig myndighet till listan över affärsmetoder som ska vara förbjudna.
Det är relevant för e-handlare som exempelvis har skapat egna symboler, badges eller märkningar för att lyfta fram en produkt som ett mer hållbart alternativ.
Det är alltså ännu en sak att lägga till på checklistan inför hösten.
Men Green Claims Directive då?
Här blir det lätt rörigt.
Green Claims Directive och EmpCo/ECGT är inte samma sak.
EmpCo/ECGT är det antagna direktiv 2024/825 som vi beskriver i den här artikeln och vars regler ska tillämpas från den 27 september 2026.
Green Claims Directive är ett separat EU-initiativ som också har handlat om miljöpåståenden och greenwashing. Aftonbladet beskriver hur förhandlingarna kring det förslaget bordlades 2025 och skiljer det uttryckligen från det redan antagna EmpCo-direktivet.
Det viktiga för dig som företagare är därför att inte tolka diskussionerna kring Green Claims Directive som att de nya reglerna mot greenwashing har försvunnit.
EmpCo/ECGT är redan antaget.
Vad bör företag inom skönhet och hälsa göra nu?
Med mindre än två veckor kvar till den 27 september är det läge att göra en ordentlig genomgång av kommunikationen.
Börja gärna med webbplatsen och produkttexterna och arbeta dig sedan vidare genom övriga kanaler.
Titta särskilt efter generella miljö- och hållbarhetspåståenden, egna miljömärkningar och symboler, formuleringar om framtida miljömål samt bilder och budskap som kan ge konsumenten ett bredare miljöintryck än vad ni faktiskt kan styrka.
Ställ sedan frågan:
Vad menar vi konkret – och kan vi visa att det stämmer?
Om svaret är otydligt är det sannolikt ett område som är värt att se över.
Från gröna buzzwords till konkret kommunikation
För företag inom skönhet och hälsa behöver de nya reglerna inte innebära att man slutar prata om sitt miljöarbete.
Snarare handlar det om att kommunikationen behöver bli bättre.
Istället för breda formuleringar som:
“Ett hållbart val för dig och planeten”
kan kommunikationen behöva bli betydligt mer konkret och förklara vilken egenskap eller åtgärd man faktiskt syftar på och vilket underlag som finns bakom påståendet.
Det är också där vi tror att den största förändringen kommer att märkas i marknadsföringen framåt: mindre fluff och fler konkreta fakta.
Och det behöver faktiskt inte vara något negativt.
För företag som redan arbetar seriöst med sina produkter, ingredienser, förpackningar, leverantörer och miljöpåverkan kan tydligare kommunikation göra det lättare för konsumenten att förstå vad företaget faktiskt gör – istället för att alla låter “gröna”.
